L’importanza di chiamarsi Chiara vale tanto per i vestiti, quanto per i quadri e i “place to be”.
Dove arriva, si accendono i riflettori. Cosa indossa, va di moda. Quando passa da un luogo, questo diventa trend topic su Instagram e Twitter. Chiara è Chiara: non puoi spiegarla, inutile imitarla, o la odi o la ami. Per questo è bastata una visita agli Uffizi per dividere l’Italia. Tutti ne hanno parlato. Opinioni mutevoli a parte, rimane un inconfutabile dato di fatto: l’Effetto Chiara Ferragni, che piaccia o no, ha determinato un boom di visitatori nel museo fiorentino: oltre 9.300 solo lo scorso weekend con un +27% di giovani e somma soddisfazione del direttore della Galleria, Eike Schimdt.
Se definire Chiara “una sorta di divinità contemporanea nell’era dei social” ha fatto storcere il naso ai dotti, mi sento di rivendicare oggi con fierezza il sacrosanto diritto all’ignoranza. Quel “so di non sapere” evidente nello stupore e nella genuinità con cui la Ferragni ha commentato i capolavori dei grandi maestri. Straordinariamente normale il suo approccio alle opere d’arti: è uscita dalle didascaliche definizioni di tomi di manuali per spiegare con parole semplici la sua emozione. L’augurio adesso è che divampi l’incendio del desiderio della conoscenza anche nei suoi seguaci. Influenzare mode e modi di vivere, così come i modi di apprendere l’arte. Se bisognava aspettare la social vip per riscoprire il profumo di secoli di storia che si respira visitando le stanze di un museo, bene, che il viaggio nella bellezza inizi adesso e che non si estingua nel tempo di un paio di stories.
Questa storia però non è nuova. Del potere di cui è capace l’influencer cremonese, i siciliani che non hanno memoria corta, ne sanno qualcosa. Quando nel 2018 Chiara e il suo bel Federico, al secolo Fedez, scelsero Noto per convolare a nozze, accadde il “miracolo“. La città capitale del Barocco in Sicilia, per i fan dei Ferragnez divenne in quelle settimane di fine estate the place to be. Così Noto, di una bellezza inconfutabile, prodiga di abbracci di pietra luminosa, chiara al mattino, ambrata la sera, ha incantato tutti. Sul Sud Est dell’isola e sulle nozze vip il mondo ha puntato i riflettori, senza che amministrazioni o privati dovessero destinare soldi in piani di marketing turistico e territoriale. Questo è ciò che significa, in breve, chiamarsi Chiara. Che piaccia o no.
In quell’anno stavo scrivendo la tesi di Master in Manager della Comunicazione Pubblica, dal titolo “Effetto Noto”, Storia reale di un successo surreale, che discussi nel marzo successivo all’Università di Messina. Oggi, tornano in mente le parole che fissai al punto 3.6 del mio elaborato: “Noto: da giardino di pietra a red carpet per i Ferragnez”, di cui di seguito, piacevolmente, pubblico un estratto.
«Ma si vada semplicemente in quell’estremo lembo di Sicilia, nell’ingegnosa Noto, vogliamo dire, niente potrà chiedere di più alle iperboree visioni del sogno: che, questa settecentesca Atlantide o Fata morgana, lentamente s’innalza di fra gli ulivi fitti e i mandorli come da una schiuma verde, pronta a richiudersi sull’apparizione dorata, ma d’un oro tenero e rosa come il miele».
Così la descriveva lo storico dell’arte, critico d’arte e saggista fiorentino, Cesare Brandi, colui che, decantando le bellezze di un panorama architettonico unico al mondo per l’armonia di uno stile barocco dal carattere solare, diede il celebre appellativo di “giardino di pietra” a Noto. Un’isola felice rispetto a Siracusa, Scicli e ad altre magnifiche città che, pur avendo un altrettanto inestimabile potenziale, non sono state investite, negli ultimi anni, da quella crescita straordinaria che ha interessato, invece, Noto.
Tutti, pare, soccombano al fascino di Noto, alla sinfonia di decori e stucchi che arricchiscono i profili e l’estetica di palazzi, di monumenti e chiese in ogni angolo della città. I riflessi, le tonalità e l’intensità che la luce del sole traccia con il passare del tempo sulle pietre di sabbia e oro, che hanno edificato questo capolavoro immortale, attraversano la pelle e giungono al cuore. Così come abbiamo sostenuto, è l’Infiorata che, oggi, con il suo tappeto di petali, dall’orlo ricamato con sabbia dorata, stupisce una volta giunti nella meta ultima di viaggi e traversate da risvolti epici; attrae visitatori in quantità che la città stessa non può contenerli e, di conseguenza, crea indotto per l’intero territorio. Un appuntamento fisso, che oggi rientra tra gli eventi di cui si fa promotore lo stesso Assessorato Turismo Sport Spettacolo Regione Siciliana[1], come da calendario diffuso dall’Osservatorio Turistico di seguito riportato (fig.4). Un evento che, nel marketing del turismo, diventa un prodotto dietro la cui formula di successo si celano efficaci strategie messe in campo, assecondando i linguaggi moderni. Ma l’ideazione di questi eventi parte sempre, lo ricordiamo, da un’analisi precisa e da una corretta pianificazione: gli eventi funzionano se hanno contenuto, se sono in grado di interpretare l’anima di un luogo, di creare un clima autentico.
Ma oltre l’Infiorata, la storia di Noto annovera tanti altri eventi degni di menzione, alcuni contraddistinti per la loro irripetibilità e uno, in particolare, quello che forse nella storia italiana ha raggiunto una eco mediatica incredibile, di portata mondiale, mai registrata prima è bene, per un momento, prendere in considerazione. Ci riferiamo alle nozze della fashion blogger e influencer più famosa al mondo, Chiara Ferragni, con il rapper Fedez, tenutesi proprio a Noto il 1° settembre 2018. Un evento che ha dato nuova linfa all’immagine turistica della destinazione, rendendola competitiva e al passo con le tendenze della società, ma soprattutto social, perché la settimana che ha visto la presenza dei futuri sposi, i loro amici e i parenti in città, ha generato interazioni sul web con numeri da capogiro. Un risultato che nessuna strategia turistica pubblica avrebbe mai potuto ottenere facendo leva su budget di capitoli di bilancio, purtroppo, quasi sempre risicati. A sposare la coppia è stato il sindaco Corrado Bonfanti: la cerimonia e il ricevimento si sono tenuti fuori città, in una struttura ricettiva, Dimora delle Balze, che per l’eccezionalità dell’evento, ha conquistato copertine di riviste e articoli su grandi testate. Uno splendido casale del 1800 in cui il tempo sembra essersi fermato, dove il fascino di mediterraneità impregna le mura della tenuta che sorge su venticinque ettari di terreno. Una location dal sapore antico, che si è trasformata nel palcoscenico delle nozze più attese dell’anno, con tanto di Luna Park e luminarie ovunque per sviluppare al meglio lo stile Coachella voluto dagli sposi. Nel centro storico di Noto, invece, a Palazzo Nicolaci si è tenuta la seguitissima festa di benvenuto, la sera prima delle nozze, venerdì 31 agosto, con tanto di red carpet e auto blindate da cui sono scesi gli invitati attesi da fan in visibilio e da serpentoni di curiosi che hanno assediato la città per giorni, cimentandosi nell’attività di acchiappa-vip.
Dietro quello che per tutti è il matrimonio ribattezzato con l’hashtag #TheFerragnez, fatto di Instagram stories e colpi di tweet, per una città di 24mila abitanti si è rivelato un evento, comunque, difficile da gestire e da organizzare nel minimo dettaglio, a partire dalle misure di sicurezza per garantire l’accoglienza degli ospiti e il quieto vivere dei cittadini. Il matrimonio di Fedez e Chiara Ferragni non è stato, ovviamente, solo questione d’amore, ma anche e soprattutto di business. Quanto vale il matrimonio più social del 2018? La cifra spesa dalla coppia per celebrare il sospirato sì è rimasta top secret; di contro, è stata svelata quella guadagnata dai Ferragnez grazie alle nozze super social. Ogni post sponsorizzato pubblicato sul profilo Instagram della sposina è valso fra i 10 e i 20 mila euro, mentre su The Blonde Salad, il suo blog, il prezzo è salito fino a 50-60 mila dollari. Sono bastati, quindi, circa 200 scatti per arrivare alla fatidica cifra di 20 milioni di euro. Una cifra da vertigine che però non sorprende, visto il coinvolgimento che le nozze ha creato sui social. Interessanti le cifre raccolte e diffuse sul web dalle società di social metrics, che sottolineano come ben 30mila[2] account abbiano sfruttato l’hashtag in questione, per un totale di 117mila tweetpubblicati, spalmati nei tre giorni del grande evento, dal 31 agosto al 2 settembre. I numeri aumentano se si parla di interazioni dei post. In quei giorni ne sono state registrate 34 milioni, con Instagram a farla da padrone tra i vari social, con il 96% delle interazioni. Chiara Ferragni è risultata essere più attiva di Fedez e, grazie anche al suo più vasto bacino d’utenza, ha ottenuto facilmente il record di like del matrimonio.
Il wedding di Chiara Ferragni e Fedez ha causato ben 34 milioni di interazioni totali provenienti non solo da Instagram, ma anche da Twitter, dove l’hashtag #TheFerragnez ha spopolato con oltre 94 mila post. Gli sposi non sono stati da meno e, proprio come avevano annunciato, hanno pubblicato in diretta le foto che raccontavano le nozze, un vero e proprio storytelling della festa, realizzato ovviamente dalla corte di social media specialists e blogger a seguito.
Chiara Ferragni ha lasciato tutti a bocca aperta, sfoggiando durante la cerimonia un abito da sposa firmato Dior, mentre dopo il fatidico “sì” ed i fuochi d’artificio, ha indossato un secondo vestito con cucite sopra le parole di Favorisca i sentimenti, canzone scritta da Fedez per lei. Lo scatto che la ritrae con l’outfit ha ottenuto oltre 2 milioni di Mi piace su Instagram. Il post che ha ottenuto maggiore successo resta quello del bacio con Fedez durante i fuochi d’artificio, che vale la bellezza di 2,8 milioni di Like e più di 44 mila commenti. La stessa foto, pubblicata dal rapper, ha raccolto 1,5 milioni di Like, mentre l’immagine con Leone sull’altare ne ha avuti ben 1,4 milioni. Ma non è finita qui, l’evento, infatti, ha consentito a Chiara Ferragni e Fedez di aumentare anche i loro follower su Instagram: dal 31 agosto al 2 settembre la sposa ne ha conquistati 440 mila, mentre lo sposo “appena” 225 mila.
Questa carrellata di dati era doverosa per dare l’idea del fenomeno ma soprattutto rappresenta una cartolina dei tempi che cambiano, perché chi ancora ignora che le interazioni sui social portino guadagno, su vari livelli, si ostina semplicemente a voler chiudere le porte al secolo in cui si vive. Per tutti gli altri, Launchmetrics ha utilizzato i propri tool per stimare il Media Impact Value del matrimonio, in un arco temporale dal 31 agosto al 4 settembre. Con oltre 67 milioni di interazioni, si parla di un valore di 3.6 milioni di dollari. Anche il social sentiment dell’evento si è rivelato positivo: il 77,8% degli utenti ha espresso un sentimento prevalente sulla “gioia”. Nel solo giorno del matrimonio l’engagement è stato di 3,8 milioni. In ultimo, anche se l’analisi potrebbe occupare interi capitoli, notare come il grosso dell’audience avesse un’età compresa tra i 18 e i 34 anni. Un targetinteressante per future analisi che, adesso, sappiamo dove stanare, basta a questo punto comprendere cosa e come comunicare.
Resta aperto un interrogativo: perché la Ferragni e Fedez hanno scelto proprio la città di Noto a cui non sono legati da vincoli o parentelie? Scrive Vanity Fair[3], il magazine italiano rientrato nella top 5 dei più seguiti dai lettori e dagli utenti online durante la settimana delle nozze: «Per la bellezza, che in effetti è inconfutabile. Noto è un abbraccio di pietra luminosa del colore del sole, chiaro al mattino, ambrato la sera. È piccola, vera ma elitaria e soprattutto è una città gentile».
Le nozze dell’anno hanno semplicemente dimostrato, ancora una volta, l’importanza di comunicare attraverso gli eventi, ovvero comunicare direttamente a un pubblico associando l’immagine del prodotto/spettacolo/manifestazione, alla cultura, all’entertainment, alle buone cause o ad altra realtà di forte comunicabilità e, nel contempo, ricercare un’audience più ampia attraverso il sistema dei media. L’obiettivo principale di un evento, infatti, è quello di creare valore aggiunto alla propria comunicazione, distintività rispetto ai competitors e alla comunicazione promo-pubblicitaria e, non ultima, un’interazione qualificata con i propri pubblici di riferimento. Inoltre, per comunicare attraverso gli eventi bisognerebbe puntare sull’empatia: creare, cioè, affinità con i gusti, i valori, i miti del target, e la dissimulazione, che consiste nella capacità di incidere sulla percezione dell’evento, che non deve puntare sulla sua natura commerciale, bensì sulla matrice culturale. E la favola di Chiara e Federico ce lo insegnano.
[1] Decreto assessoriale di approvazione del Piano Operativo Annuale 2019, predisposto dal Dipartimento Regionale del Turismo, dello Sport e dello Spettacolo, in attuazione del comma 3, dell’art. 3, della Legge regionale n.10/2005.
[2] Dati elaborati da Blogmeter.
[3] Tratto dall’articolo Miracolo a Noto, così il paese siciliano si prepara per il matrimonio Ferragnez di Paola Manfredi, apparso sul magazine online Vanity Fair, in data 30 Luglio 2018.
